No hace mucho, un conocido catedrático de Ciencias Químicas, que imparte docencia hace casi tres décadas en la
EsKuel@ de TeleK0 y que ha sentado cátedra en la esquina corta de la barra del bar con indiscutible solvencia, nos explicaba cómo
«el cristal –perfecto y estructurado- llegado el momento [cuando se le calienta] se desmorona; el vidrio –imperfecto y amorfo- se reblandece exhibiendo propiedades visco-elásticas, comportándose como un ‘plástico-a-cualquier-temperatura’«.
Al calor del cambio vale casi cualquier metáfora, mucho más si la ponemos en el marco del fenómeno «dos-punto-cero»; y, aunque ese catedrático no lo decía por esto, es lo primero que me ha venido a la cabeza para intentar estructurar mi contribución al seminario de «Marketing 2.0» en el que la gracia divina 😉 me ha dado la oportunidad de participar el próximo martes.
Intervendrán en la jornada otros ponentes que sí son expertos conocedores del marketing, de manera que lo mejor que se me ocurre es poner en contexto las potencialidades de ese fenómeno «dos-punto-cero» más allá de la simple retórica.
El DRAE –que no es la fuente más certera, pero si una de las más asépticas- define el marketing, la mercadotecnia como el «conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda«.
Aceptará el lector –aunque sólo sea para apoyar mi apresurada construcción de un discurso coherente- que hoy, inmersos como estamos en lo que parece ser un fenómeno social (léase con dimensiones claramente sociales e indudablemente sociotecnológicas) es esa característica definitoria de la propia individualidad la que más debería interesarnos para actuar sobre la demanda, que se define agregada en determinados grupos sociales designados como objetivo.
El título que he elegido para desempeñar mi papel de provocador irredento y paria sin solución tiene toda la pinta académica y arrogante que debería caracterizarme, «El consumidor mutante: de usuario a ¿(info)ciudadano?». Desarrollado en tres ideas clave expresadas como afirmaciones que servirán para provocar, al menos, el descontento entre l@s asistentes a la jornada, a saber «en la (una) sociedad de la información, tod@s somos productor@s»; «la Red ya (no) es lo que era»; y «consumir es un acto de generosidad», pretende ser una interpretación de la dinámica entre contenidos, personas y (info)tecnologías que para mi sigue marcando la evolución de la Red y su reflejo más cercano en la superficie webosférica que brilla iluminada por la luz de millones de miradas, ilusionadas con un futuro que nunca fue más presente… ¡Qué bonito! ¡Me leo y me emociono, joder!
El mensaje es muy claro: la Red –algo que, no nos cansamos de repetir, es hoy mucho más que la Internet o que la propia Web- ya no es lo que era precisamente porque hoy, al calor de una penetración creciente, vuelve a sus principios fundacionales, su esencia de «infoestructura» instrumental dedicada a la conexión de personas, ideas, conceptos… y su representación cada vez más vívida a traves de unas interfaces sociotecnológicas cada vez más evolucionadas.
Si queremos construir una sociedad de la información –o incluso si nos creemos que somos capaces de aspirar a convertirla en una sociedad del conocimiento, UNA verdadera Sociedad Red- tendremos que hablar en sociedad, de ciudadanía, y empezar a tratar a los individuos de esa sociedad como tales, yendo más allá de los habituales roles de consumidor, usuario, cliente, votante, empleado, etc., todos objeto de deseo del marketing tradicional. Tenemos más y mejores herramientas que nos permiten abordar una realidad multidimensional del individuo al que nos dirigimos.
Evidentemente el cambio más claro es el del consumidor que deja ya de estar definido por contraposición al productor. La realidad de lo que se ha convenido en etiquetar como «prosumidor» (productor-consumidor) es mucho más rica de lo que semánticamente podamos reprobar al inventor del concepto y más cercana a la naturaleza informacional de la Red. La característica «rastreabilidad» de la Red, como parte integrante de un entorno sociotecnológico nuevo y cambiante, convierte al consumidor de toda la vida en un productor inconsciente; un productor impagable de información, cuando se conecta a la Red, cuando cierra cualquier transacción de cualquier tipo mediada por algún dispositivo digital conectado a la Red…
Convertir ese acto inconsciente en una dinámica propia de las redes y comunidades de las que formamos parte, como miembros activos de una sociedad –de la conversación, de la información, del conocimiento- en construcción, es uno de los retos que debería afrontar un verdadero marketing «dos-punto-cero». ¡Coño! Parezco un ‘guru-wannabe‘ de esos que escriben libros 😉 Convertirlo en un simple acto de «generosidad» es el reto: cuando alguien pretende sacar algo de alguna red debe, invariablemente, comenzar dando algo que no se pueda interpretar como una acción deudora en términos de reciprocidad… ¿netiqueta o sentido común? De eso estamos hablando: es un reto complejo (una cosa jodida para que nos entendamos) que va más allá de la redefinición de los parámetros métricos de evaluación de las campañas, o de una retórica nueva en los libros de puente aéreo; hablamos de inventar, entre tod@s, un concepto nuevo de marketing, más allá de los estadísticos cuantitativos asociados a la dialéctica «dos-punto-cero».
En tiempos de bonanza podemos pretender que somos de cristal, perfectos, estructurados… pero, como el cristal, en el fondo, somos unos blandos y nos desmoronamos en cuanto el calor del cambio aprieta un poco descolocándonos todas las referencias que dábamos por buenas. Aprendamos de nuestros reblandecidos cerebros: aprendamos a ser «plásticos a cualquier temperatura».
Antoine's 